唐道述专家视角【268期】企业转型需要认知升维 - 洞悉升维的三种途

发布日期:2018-09-14    作者:唐道述    点击:6次

  “尝试做一样新事物或是更好的东西,做法最终不外乎二种方式。一种是小幅变动,不会吓人一跳的版本改进,比如改变生产模式。从程度上来说,你往往得到的就是10%的改进。” 谷歌X实验室负责人泰勒(Astro Teller)曾说。

  “但是要获得真正的巨大革新,一般来说你就得重新开始,尝试另一种方式或很多方式。你必须打破一些基本的假设,当然,你不可能未卜先知,只能去摸索尝试。显然,这个时候就需要打破常规,违背常理。”

  创新分为延续性创新和颠覆性创新,前者是量变,后者是质变。大部分企业都会陷入延续性创新的陷阱,创新乏力。即使是叱诧风云的明星企业,在面对现在快速变化的市场和新技术的挑战时,虽然进行了许多延续性创新,很可能依然惨遭淘汰。

  《创新者的窘境》作者克里斯坦森做了个数据分析,可以看出,有67%的企业产品采用了延续性创新方式,但成功率只有6%。 只有三分之一的企业会采取颠覆性创新,但这种方式的成功率可达到37%。

  



  发明灯泡的不是蜡烛制造厂商,邮局也不会发明Email,因为这些公司围绕其主营业务已经形成了惯性,其认知已经被局限了。升级认知观念并不是一个人的事情,是企业整个管理团队的事情。如果每个人的认知都不同,对企业发展路线理解不一致,就很难形成合力。

  在《人类简史》一书中描述人类的认知从7万年前出现的东非智人到1.2万年前的农业革命,再到1784年以瓦特发明蒸汽机为代表的工业革命,现在是2016年开启的人工智能革命。以阿尔法GO战胜人类围棋高手为代表的人工智能发展,不仅带动技术、社会和人文的变化,只要是知识层面的内容,机器未来都能替代。人类之间的竞争不再体现在知识上,而是体现在认知上。企业和企业的竞争也将会体现在组织认知的差异化。

  长篇科幻小说《三体》描绘高纬文明的三体人对低纬的太阳系文明发动攻击,其随手抛出的一张二向箔,整个银河系三维空间塌缩成一个二维平面。通俗而言,一巴掌把一只蚊子给拍扁了。这种高纬认知对低纬的打击,低维是没有任何办法与之对抗的,这就是降维攻击。

  对企业来说也是一样,在新的环境中需要升维。如果只是每天跟随竞争对手做些功能上的差异,很难获得实质性突破。低维企业要想让自己步入高维企业,就需要升维自己的认知,打造企业独特的竞争优势,让自己处于没有竞争对手的无人区。

  认知升维一:引入资源,打造平台维

  引入优质稀缺资源,形成和竞争产品不具备的特性。因为优质资源往往是稀缺的,竞争对手缺少这些资源。嫁接新的资源后,自然会吸引新的用户群体,实现维度升级。

  Houzz是家装设计和改造网站,2016年获得Google Play的最佳APP奖,活跃用户达到4000万。其核心是平台上整合了大量的设计师设计的高质量图片,平台上有几十万名设计师不断上传设计图片,并且内容都是新的,不断更新到平台上。其图库内容几乎涉及家装的全部内容,而且所有图片不用注册都可以免费浏览。

  



  有了这些图片作为核心资源后,Houzz以图片为核心连接了设计师、产品、家具商家,成为了一个打通了家装设计、施工、产品全产业链的平台。Houzz向70万设计师和建筑师收取年费,通常在2500到4000美元。消费者点击购买其在线网站上看到的任何浴缸、沙发或其他家居商品生成订单,然后Houzz平台转给宜家等商家,从中收取15%的佣金。

  引入内容和创建独特资源形成平台维,对于已有用户基础的公司来说,是提高用户价值最稳妥的方法。但是其核心依然是打造独特的内容资源,让用户从中获得价值。

  认知升维二:跨界升级,打造增值维

  跨界增值的含义是本来这事好像不是自己领域的事情,但是后来发现特别有价值。例如腾讯是做社交软件,但是其主营收入是游戏;唱吧本来是App,后来到线下KTV。这些都是经过升维后,形成新的增值收入。

  唱吧2011年成立,是很火的手机K歌软件,但是在2014年,唱吧和麦颂KTV联合达成战略合作,推出线下唱吧麦颂KTV。短短二年时间,全国门店突破150家,覆盖全国19个省份,遍布30个城市,成为全国KTV连锁之首。

  



  唱吧整个升维过程,是因为其已经有一定用户群体作为基础,而且升维后的线下实体和线上App的K歌不是割裂的,用户群体和之前用户是重合的。大部分产品升维后的问题,在于用户群体不重合,不会实现1+1>2的效果。

  唱吧在上线之初有十几个竞争对手,但是自从和线下KTV结合后,唱吧就没有类似的竞争对手了。其次,唱吧商城是唱吧的另一收入来源,销售手机、麦克风等相关产品。

  增值维的打造是利用已有的基础,创造出一个新的市场,形成跨界业务模式。

  认知升维三:改变模式,打造价格维

  产品稍加改进,对用户来说就是没有改进,公司必须力争做到10倍的改进。只有10倍的改进,你的产品才能在竞争中占据明显的优势。

  对于非奢侈品的产品来说,价格是最具竞争力的维度,几乎大多数产品都把价格作为一种竞争策略。消费者对价格很敏感,如果功能类似,价格只要十分之一,那几乎是绝对的竞争优势。

  但是价格的降低难度较大,因为企业的毛利率一般在50%-70%就相当不错了。产品价格要大幅下降,就必须有一种模式,这种模式能够将降价平摊到每个用户上,同时要求用户的规模比较大。或者有其他收入来源,可以补贴成本消耗。

  建立价格维一定不是单纯比价格,必须有配套的收入模式跟上,这种配套模式,才是价格维的基础。

  Costco是美国最大的连锁会员制仓制量贩店,致力于以尽可能的低价提供给会员高品质的商品,在全球设有500家分店。

  



  Costco表面上看似是一家超市,其实不是。因为超市利润一般来自于商品零售价和进货价的差额,即卖商品赚差价,沃尔玛就是典型超市。超市通过大宗采购,获得采购低价,然后薄利多销赚取利润。Costco本质是是一家中介。

  Costco将销售商品的纯利润压缩到几乎零,对商品进价加价率是7%,刚好覆盖其人员、物流、场地、广告等全部费用,所以用户都知道它的商品是一分钱都不赚的,比同类竞争对手的商品价格就具有较大的价格优势。此外,Costco不是靠商品的品类多,而是靠千挑万选的商品,其性价比很高,让用户不会有选择障碍。

  Costco向顾客按人头每年收取会员费,成为其全部利润的来源。也就是说,Costco的利润额只和会员人数相关,不直接与商品进价、销售价和销售额相关。Costco的付费会员总数已超过8000多万,营收百亿美元以上。

  上述分析可以看出,Costco采用和竞争对手完全不一样的模式,依托其低成本优势,建立了价格维。价格维竞争不是局部的竞争,而是各方面综合实力的竞争,涉及到企业的全流程。打造价格维,不是单纯的比价格,而是找到新的创造价值的利润点。如果没有找到新的利润点,价格维不会成立或很难持久。

  不断迭代 - MVP

  上述升维优势的实现,不是一个线性的过程,需要不断迭代尝试。而MVP是快速验证认知缺陷的方法论。

  MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品)是硅谷企业家埃里克.莱斯在其著名著作《精益创业》中提出的,其核心思想是开发产品先做出一个简单的原型 - 最小化可行产品,然后通过测试收集用户反馈,快速迭代,不断修正,最终适应市场需求。

  在市场不确定的情况下,通过设计出实验产品,来快速验证产品方向是否可行。如果效果得到验证,再投入更多资源进入市场;如果验证不通过,就要快速寻找新方法。

  大众点评网是中国领先的O2O消费点评网站,商户或饭店如果要上大众点评网时双方都有协议,这样用户可以通过大众点评来订餐,而且消费者可以在其平台上进行点评。

  关键是用户是否愿意在用餐后对商家进行点评,这是个未知数。在大众点评网早期,创始人周涛未来验证用户这一需求,就做了一个最简单的网页,这个网页只花了3天的时间,将一千多家饭店录入到网站系统进行测试。结果时一部分用户是愿意点评,验证了这个需求是成立的。

  企业升级转型,首先是认知转型,对管理者的认知进行升维,也是组织从低维进化到高维文明的必经之路。在人工智能时代,企业的竞争不仅是产品和服务层面的竞争,更重要是认知水平的竞争。